mandag 11. mai 2009

Produktinnovasjon mot tjenesteinnovasjon – innlegg 2 – sammenligning av produkter



I forrige innlegg hevdet jeg at BI setter feil briller på nesa når de meisler kløften mellom tjeneste- og produktinnovasjon ennå dypere.

BI skriver i sin invitasjon at for tjenester er det ’difficult to judge quality before purchase’ mens materielt dominante løsninger ’Enables comparison before purchase’. Jeg mener dette er uriktig. La oss ta en titt på noen tjenester:

Studiene ved BI
En utdannelse ved BI er en tjeneste (i hvertfall i min verden). I prosessen med å velge studiested og studium er det svært vanlig at man forsøker å vurdere kvaliteten på det produktet man er i ferd med å anskaffe seg - nemlig utdannelse. Studiesteder rangeres og kniver om bedre posisjoner og høyere kvalitet på studiene.

Foredrag
Undertegnede holder ca. 100 foredrag i året. Er det noe jeg opplever nærmest daglig, så er det vurdering av kvalitet. Word of Mouth er en av de viktigste vurderingskriteriene (kunden kjøper fordi de har fått anbefaling fra noen de kjenner). På konferanser har man tilbakemeldingsskjemaer og foredragsholderne rates. Referanselisten min med tilbakemeldinger er på 12 sider. Det kaller jeg comparison of quality.

Flyreise
Noen foretrekker Ryanair, mens andre synes de er ulidelige å reise med. Noen velger private helsetjenester fordi de offentlige ikke holder mål. Ja, selv den svarte polske vaskehjelpen er utsatt for sammenligning.
Ja, vil noen si. Jeg forsøkte å vurdere, men jeg bommet. Jeg fikk ikke vurdert vaskehjelpen min godt nok. Hun viste seg å være uærlig. OK. Men, hva med BMWen din da? Har den noensinne gått i stykker? Hvis jeg sier 'gearkasse', får du rykninger i munnviken da? Eller sitronpressen din fra Alessi. Vurderte du hvor god den var til å presse sitronsaft med? Ikke det nei? Bena knakk, sier du.

Jeg mener at tjenester utsettes konstant for vurdering, og man kan vurdere kvaliteten både på en tjeneste og på et fysisk produkt. At man ikke gjør det, eller gjør en dårlig jobb i forbindelse med vurderingen, ja se det er en helt annen sak.

5 kommentarer:

ulvnes sa...

Ante meg at det ble muligheter for kommentarer :-) Jeg har lyst til å stille et noe mer grunnleggende spørsmål: hva er en tjeneste versus et produkt? Er en flyreise med Ryanair en tjeneste eller et produkt? Er BMW-en produktet men verkstedet er tjenesten? I mitt hode er produktet noe du fysisk eier, mens tjenesten er noe du leier. En taxitur eller en flyreise blir da en tjeneste. Dette kompliseres med at tjenester ofte leveres med produkter, og motsatt. Kan man så dele inn alle ”produkter” i en produkt og en tjenestekomponent? Og tilsvarende for det vi oppfatter som en tjeneste? I min gamle jobb leide vi inn en foredragsholder som inkluderte en bok han hadde skrevet i foredragsprisen (tjeneste og produktbundle hvor jeg vurderer tjenestekomponenten til å være 90%). BI skriver at det er vanskelig å vurdere kvaliteten på tjenester før kjøpet, noe jeg er enig i. Poenget med tjenesteinnovasjon er å skape en serie med dyktige Sjurer. Er det slik at uansett hvem man leier fra Innoco så får man det samme glitrende foredraget? Min misstanke er at man får variasjoner med personen. Slik er det også på Ryanair og på Remaen rundt hjørnet, en dag kan man få super service, mens en annen dag er den fraværende. Men Rema er meget dyktige tjenesteinnovatører. Selv jobbet jeg på en Rema 1000 på 80 tallet, og butikken hadde følgende karakteristika: lite varer, fruktdisk av bananesker, paller i butikken, men med lave priser. Men det geniale Reitan gjorde, var å ta servicen på alvor. Alle butikkansatte ble sendt på servicekurs på Oppdal. Man hadde en del enkle regler som man ikke kunne synde mot: følge kunden til varen han leter etter (ikke peke), alltid si hei og se kunden i øynene og si farvel når han går, og legge de skjøre varene tilside ved kassabåndet (så de ikke blir ødelagt). I dag har alle kopiert disse reglene (noe som også er problematisk ved tjenesteinnovasjon), men på 80-tallet var dette unikt og noe som sterkt medvirket til at Rema 1000 i dag er en av Norges største dagligvarekjeder. Reitan klarte å lage en noe mer forutsigbar tjenesteopplevelse uansett hvilken butikk man besøkte. I verden og Norge er det ofte tungt fokus på produktdelen av produktet eller tjenesten man kjøper. Økt fokus på tjenestekomponenten kan gi bedre avkastning, men da bør man også kunne få støtte for tjenesteinnovasjoner (noe man vanskelig får i dag). Jeg har fått så mye dårlig service i Norge, så jeg hilser dette løftet fra BI velkommen! Ser fram til neste del av artikkelserien :-)

Rik sa...

Hm, jeg er uenig med deg, Sjur.

En tjeneste er av karakter noe som utføres innenfor en gitt tidsperiode. Du bestiller tjenesten før denne tidsperioden og når tidsperioden er over er tjenesten levert - selv om du kan klage.

Du bruker foredrag som et eksempel. Det at du har levert gode foredrag tidligere er en indikasjon på at ditt neste foredrag kommer til å være godt, men det er ingen garanti.

Produkter kan du teste på forhånd i den situasjonen du kommer til å benytte produktene i. Dette er ikke tilfelle for tjenester, du kan kun kan vurdere en merittliste, gjerne selvopplevet, ikke hvor godt den neste tjenesten vil bli levert.

Ja, du kan ha forventninger til tjenestene så det kan være for sterkt å bruke "difficult to judge quality before purchase." Dette kan jeg godt være enig i.

Allikevel er jeg er enig med BI i at det å vurdere kvaliteten på en tjeneste i forkant er vanskeligere enn å vurdere kvaliteten på et produkt, og at dette er en viktig distinksjon mellom produkter og tjenester.

Jeg kommer nok til å være mer enig med deg i de neste blogginnleggene, som jeg ser frem til. Det er veldig relevant å stille spørsmålstegn ved det klare skillet mellom produkt- og tjenesteinnovasjon.

Sjur sa...

Hei Ulvnes og Rik,
takk for innspill.

Jeg har lyst til å komme med en ny og forenklet definisjon på tjeneste: Et produkt kan man samle på, mens en tjeneste kan ikke samles (Jeg er selv samler). Jeg må presisere at dette er en forenklet definisjon.

Man kan samle på frimerker, selv om postleveransen er en tjeneste, man kan samle på biler og bensinen man bruker er et produkt mens det bensinen gjør, som er det man egentlig er ute etter, er en tjeneste. man kan ikke samle på flyturer eller helsetjenester, men man kan faktisk samle på utdannelse (selv er jeg ingeniør, sivilingeniør, doktor ingeniør, truckfører, boredekksmann, skytebas og har sertifikat for montering av fyringsanlegg. Altså jeg har samlet på utdanninger og min forenklede definisjon sprekker).

At produkter og tjenester henger tett, tett sammen er i min verden hevet over enhver tvil (Bensin er et slik eksempel). Å skille disse to blir litt som å fjerne jorda fra en potteplante. Jord og plante er knyttet til hverandre som tjeneste og produkt.

Du kommer med fine eksempler fra Rema 1000, Ulvnes. Min vei inn i yrkeslivet går gjennom teknologiens dør. De siste 5 årene har jeg kjøpt 4 nye toyotaer som firmabil. Toyota har som kjent null feil (de skryter i alle fall av det). Det interessante er at ingen av bilene kom uten feil. En av bilene ble hentet flere ganger av redningsbil og ble fraktet vekk med låste dører, ulende sirene og blinkende lys. Som maskiningeniør har jeg fått god innsikt i produktenes luner. Det jobbes iherdig med at produktene skal bli perfekte kopier av hverandre, men slik er dessverre ikke verden. Da jeg jobbet med bilbarnestoler sendte vi på det meste 25% av stolene i retur til England fordi de ikke holdt mål. Lekene som følger med Donald Duck-bladene går i stykker etter 24 sekunder. Det er ikke 7-åringen hjemme glad for.

Det jeg vil fram til er at det er ikke slik at produkter er robuste, perfekte kopier som holder akkurat så lenge som produsenten lover eller til de har oppfylt kundens ønsker på en perfekt måte. Svært ofte er produktene noe elendig ræl som svikter når du trenger det mest. I den settingen kan det virke som om tjenestene er mer robuste. Ofte har du leverandøren foran deg når tjenesten svikter. Når mobiltelefonen din ryker er det langt til Finland og enda lenger til reklamasjonsavdelingen.

Rik sa...

Jeg er enig i at forventet kvalitet ikke nødvendigvis samsvarer med levert kvalitet på produkter såvel som tjenester.

Men med mindre produktet er spesialbestilt, har du stort sett anledning til å fysisk se produktet før du tar en kjøpsbeslutning, slik at du vet hva du kan forvente. Du forventer ikke at leken fra Donald skal holde høy kvalitet, men du forventer at risikoen for feil er mindre hos Toyota enn hos Citroen - men her har du ingen forutsetninger for å bedømme risikoen for feil basert på testkjøring eller en fysisk besiktigelse av bilen.

Tjenesteleveransens frekvens vil også variere stort. Når jeg kjøper varer hos Rema 1000 vet jeg stort sett hva jeg forventer både hos produktleverandøren som har produsert varene og hos tjenesteleverandøren som selger meg dem. Når jeg kjøper et konsulentoppdrag fra et selskap som er anbefalt av en kollega fra en tidligere jobb er kjøpet langt mer usikkert, både mhp leveransens kvalitet og min bedrifts evne til å dra nytte av denne tjenesteleveransen.

Det samme er tilfelle når du skal prøve nye tjenester fra kjente leverandører - det være seg en ny frisyre fra din faste frisør eller en vurdering av et oppkjøpscase fra konsulenter som har hjulpet deg med kostnadskutt.

En ny bil fra Toyota er tross alt et kjøp du har mer kunnskap om i kjøpsøyeblikket, selv om brukeropplevelsen din kan variere fra dine forventninger.

Takk for svar på kommentarene, dette er interessant stoff!

Tom E. Johansen sa...

Kvalitetsvurdering før kjøp (egentlig forbruk) er nok i høyere grad vanskeliger når det gjelder typiske tjenester enn produkter. Vurderingskriteriene er kanskje likere enn vi først kan tro ved at det (hovedsaklig?) er omdømme som er det avgjørende bestemmelseskriteriet både for tjenesten og produktet.
Flere reformulere sin forretningsmodell ved å selge en tillitstjeneste "i stedet for" et produkt, og da inngår likevel det samme produktet i tjenesteleveransen! General Electric selger ikke flymotorer lenger, ved at de selger tjenesten "oppetid" (outsourcet innstallasjon og vedlikehold). Slik selger GE flere flymotorer.
Transaksjonen inngåes trolig ved at omdømmet og prisen harmonerer, basert på forhåndskvalitetsvurdering.

Legg inn en kommentar